Event Recap: Professional Brand Seminar - Social Media and Branding in China

在9月23日由香港大學專業進修學院主辦的《品牌專題講座﹕ 運用社交媒體在中國建立品牌》中，主講嘉賓 - 威漢營銷傳播集團主席兼首席執行官 - 陳一楠（Viveca）女士除了跟大家分享她如何在中國透過社交媒體協助客戶建立品牌及列舉營銷的成功個案外，還給現場觀眾介紹現時國內的主要社交媒體的特點，並分析社交媒體在中國市場營銷策略上的發展趨勢。

新浪微博及騰訊 WeChat 為主力媒體

Viveca先指出，現時中國社交媒體的版圖十分廣闊，不同的城市亦往往會有不同的「主流」媒體。「騰訊的QQ空間（Qzone）在全國的用戶多達七億，而新浪微博及微信（WeChat）的用戶則各達五億，是中國最主要的（集成）Integrated社交媒體。但要留意的是，QQ空間跟QQ是捆綁在一起的，故其真正的活躍用戶並沒有七億那麼多，而且用戶數目多的社交媒體並不一定是最有效的營銷媒體：新浪微博在第一二線城市較受歡迎，而在第二三線城市，騰訊的微博則較為流行。」Viveca補充說，流動媒體如WeChat已逐漸成為重要勢力，論用量，它已成為全球第五大應用程式（Apps），而其用戶數目還在不斷增長中。

對她而言，如果客戶或公司沒有太多預算而只能選用一個社交平台去建立品牌傳銷的話，她會建議用「最成熟」的新浪微博。「在企業版上，你可以自行設計背景及其他功能，使你得到更多關注（Reach）。而WeChat能幫助企業向顧客提供貼心的客戶服務，能使品牌做到『有問有答』，大公司如Starbucks及麥當勞已有自己的WeChat戶口與顧客溝通。」

社交媒體五大Pillars 有不少人認為「文章內容」（Content）是SocialMedia營銷策略中的首要項目，但為不少知名品牌制定市場策略的Viveca認為「聆聽」才是市場專才最先要做的事。「我們先要做資料搜集（Social Search），認清目標客戶群正在留意甚麼東西及討論甚麼話題－Consumer Insights，亦要明白競爭對手在『玩』甚麼。現在做這些消費者調查十分方便，並不需要如以往般花錢去委託市場調查公司去做。第二步就是要釐訂吸引『粉絲』的策略，原因是，沒有人『關注』你的東西，只懂發布微博又有甚麼用？這裡，我們往往要靠『外力』及別人的影響力和名氣去轉發訊息。除了一些在該領域的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader, KOL），品牌的忠實粉絲或維護者（Advocates）同樣能為你『講好話』，給品牌帶來正面形象。」

在認清客戶及「粉絲」的特點後，便是制定Content、亦即是品牌「性格」（Personality）的環節。「在Social Media中，產品會變成一個『有血有肉』、懂得跟別人溝通的人，而這個『人』的言行要一致－要知道，寫手團隊往往是實行24小時輪班制的－不然，他便會變成一個精神分裂者。鎖定內容及發布日程是很重要的，但要緊記，微博的內容一定要有趣味有話題性（Topical），否則，他們看你的官方網站也行，根本就不用看你的微博。」Viveca說，接下來的工作，便是要時刻快速回應粉絲或其他用戶的問題及查詢，及不時給予他們一點獎勵，增加連結度（Engagement）。「Social Media 需要跟其他傳銷渠道融合，如電視及戶外廣告等Above-the-line的推廣或舉辦活動，才能發揮出最大的宣傳效能。」

個案分享：金寶湯及加州旅遊局

Viveca接著舉出一些個案，詳述社交媒體如何能結合其他推廣渠道，成功在內地為客戶建立品牌形象。「當我們幫助金寶湯（Campell）推廣內地市場時，它進入中國市場已有七年之久，公司亦虧蝕了整整七年：在擁有全國60%消費者的即食湯市場中，金寶湯只佔不足1%的市場佔有率。它面對的問題是，內地飲西湯的文化並不流行，人們亦十分接受雞粉－煮西湯的替代品，而對懂『煲湯』的家庭主婦而言，她們根本不用買金寶湯。我們的策略是，先要給品牌重新定位（Re-define），把金寶湯打造成Lifestyle 產品，主打年輕白領市場，同時亦轉打餐飲市場，以港式茶餐廳作品牌的形象定位。除了舉辦名廚會議，讓他們（KOL）在微博分享金寶湯菜單去增加其知名度外，我們亦贊助過上海Andy Warhol的回顧展，借用他的『名氣』及他與金寶湯的關係，在微博舉辦一連串活動。最後，在宣傳費用減去85%的環境下，金寶湯的營業額錄得70%的增長。」

Viveca隨後向大家述說她如何在短短八小時裡吸引了超過17萬人參加加州旅遊局的抽獎活動的經過。「中國人對加州的認識其實不深，要向他們宣傳加州旅遊，要做很多『教育』（education）的工作。但問題是，如何能吸引他們關注加州旅遊局的官方微博，成為粉絲而接受『教育』呢？這當然又要借別人的名氣，而這次要借助的是加州州長Jerry Brown及國內明星高圓圓。首先，我們透過戶外廣告及其他社交網站，推廣『我搖去加州』的抽獎活動－『搖』是『要』的諧音，而抽獎方法正是要參加者在指定的時間－Jerry Brown到訪上海並出席活動的啟動儀式的一天－利用新浪微博手機『搖一搖』功能去參加。活動當日， Jerry Brown除了宣布高圓圓成為首位華人加州旅遊大使外，更頒布了抽獎活動的得獎名單。此外，我們在活動期間，一直推出有獎問答遊戲。最後的成績是，在抽獎活動進行的短短八小時裡，我們共吸引超過17萬人參加，並錄得共120多萬的搖手機次數，而官方微博的粉絲數量 ，亦錄得三倍增長。」她透露，因為加州州長的「名氣」關係，高圓圓是不收報酬去參與此活動的；而亦因為這活動能推廣新浪微博手機「搖一搖」功能的關係，新浪微博自然會大力幫助宣傳。

社交買賣下一個未來

Viveca相信， 社交商業（Social Commerce）將會成為中國商品市場一片新的藍海。「就網上消費者的數量而言，中國已成為全球最大的網上消費市場，超過二億二千萬人是網上消費買家（Online Buyers）。要留意的是，當中超過30%的用戶是透過手機購物的。隨著騰訊的WeChat及微博、Home Plus、新浪微博紛紛推出手機電子錢包功能，中國的網購零售將踏入一個新紀元。此後，社交媒體會擔當甚麼角色呢？我相信是Social Media及電子消費的交接點：當準買家發布（不管哪時哪地）欲購買的東西時，Social Commerce 會為他們在網上尋找該物品，從而幫助他們省下金錢；而在購物後，用家將分享購買心得，從而推廣Social Commerce的服務－helpingpeople buy wherever they connect, and connecting people wherever they buy.」